|
职场文摘
|
“我不能给您最低的价格，只能给您最高的品质。我宁可为价格解释一阵子，也不愿意为质量道歉一辈子。”-------宋卫平（转自绿城朋友）
一、惊天巨变，其实迹象早生
注意绿城股票的人应该很清楚，去年11月份绿城股价冲到14.36元的高峰后，开始一路狂跌，到今年4月份已跌破8元大关，更让人担心的是仍然尚未见底……这与2008年的轨迹惊人的一致。我们无法探究作为当家人的宋卫平有几个选项？但结果我们很清楚，绿城选择了“最深刻的改变”——以股权转让的方式，表达了最彻底的决心。
收购消息一出，绿城16日复盘后股价上涨5.5%，重回8元大关。资本市场一落一升的选择已经很清楚的表明，宋卫平的决定被认可了。
二、究竟为何出事？
绿城1995年在杭州起家，一路走来，20年成就了一个关于住宅品质的神话。毫不夸张的说，绿城的存在让国人对住宅生活品质的理解上升了很大一截，这也是为什么那么多人（包括对手）很不舍老绿城的离去，似乎没有一家企业，能够像绿城这样对理想一如既往、对产品一视同仁的坚持。
毫无疑问，“精品”成就了绿城。2007年的精品年建设热潮奠定了绿城高品质的基础，在原有“桂花园系列”的基础上全面升华。那时留下的经验和智慧，至今仍然让人敬佩，在工程、园林等多个方面堪称经典。2007年破百亿，2009年破500亿元，坐上了仅次于万科的第二把交椅。
时至今日，是负债压垮了绿城吗？
虽然名声在外，但各种苦涩绿城也深有感触。行业第二的位子坐得摇摇晃晃，椅子下面并不是坚实的地面，而是一度接近150%的高负债率。提及那段时间，宋卫平更是多次谈到，“有过多次银行贷款明天必须归还，今晚资金才艰难到位”，而2011年SOHO中国收购绿城在上海2个项目的股权谈判后段，寿柏年因急迫让潘石屹签字从而回笼现金的那句话 “你再不签，我就要命了”，也广为流传。
可问题是，今天绿城的负债率尚属正常，那么究竟是谁把绿城逼到这个份上的？有人说是宋卫平身体不好、长期高压下的状态不佳；也有人说是融绿公司不断冲击宋卫平的理想主义，特别是打着绿城精品的大旗做不精品的事；还有很多人说，宋卫平在危难的2011年和2012年，与孙宏斌擦出火花，早有意把接班任务交给孙（据传宋卫平无子女，寿柏年的子女也无意接班，只做猜测）……上述种种论调先不做是否属实的判断，只想问一句话：刮阵风、下阵雨能否让一个在商场摸爬滚打、身经百战的将军退兵？恐怕问题没有那么简单。
真正压垮绿城的不是某个人，而是这个时代已然改变，绿城理想主义下的思维模式和经营哲学，也随着过往的时代渐渐远去了。
市场变天了，原来“多囤地、高品质、高价格、大户型”的战术打法不灵了、原来那种“只要做出品质、不怕市场消化不了”的思维方式换不回利润空间、原来那个“理想主义为先、商业思维靠后”的经营方式似乎也不再适应几百亿的企业规模——每次市场低迷，绿城就摇摇晃晃，经历了08年、12年两次震荡，再一再二不再三，我善意地认为，这次他们是真的累了，需要稍微休息一下想一想。
三、绿城之痛不可不察
1、区域过度集中，抗风险能力弱
绿城的项目70%分布在江浙地区的二三线城市，104个储备项目中杭州就有24个，接近四分之一。相对于龙湖、世茂等同级别选手的全国型房企布局而言，绿城具有典型的“恋家”倾向。对于一个500亿级的企业而言，大部分鸡蛋在一个篮子里风险可想而知。上月从杭州开始的大幅度降价潮，无疑让绿城元气大伤，这也成为了绿城被收购事件的导火索。
2、产品高端路线，不匹配当下市场的主流需求
“单价高，户型大”是绿城产品的典型特点。2013年绿城均价20813元/㎡，成为唯一一家均价超过2万元的大型房企。赛普统计分析数据显示，其平均户型约150万平米，平均总价400万元（每套），这绝对属于二三线城市的“高档货”。
而目前无论是限购还是反腐原因，亦或投资者看淡楼市引发的冲击，多家房企都在加大刚需主流产品的比重。例如华润针对自住型客户开发的小户型比例已占到整个住宅销售的80%；世茂刚需和首改类产品占比上升到70%以上，由几百平米的大户型变为130平米，甚至是90多平方米的3居创新户型。
反观绿城，就在上月13号的绿城各地项目负责人会议上，宋卫平喊出“绿城不降价，我宁愿把绿城做成绝版，也不会去降低品质、去降价”。这就是绿城高端路线的真实写照。关键问题是，你还能有多少资本来承担滞销的代价？现在看来，宋卫平走的是一条“宁为玉碎，不为瓦全”的路，不过这大概才是真正的理想主义吧。
3、积存货量过多，市场波动下，犹如雪上加霜
绿城历史上曾经以大量土地储备赢得了巨大的利润，土地储备曾经一度超过4000多万平米、相当于24年才能卖完，即使去年，绿城的土地储备也相当于其13年的销售量。当然，这其中不乏有合作开发的部分存在，但是，当市场不再如往日，原先的刀锋转向刺痛了自己，背负着如此沉重的土地资本负担，绿城如果再不加快去化，很可能会再次触发高负债危机（14年以来负债率已经出现上升的势头）。
4、利润率较低、盈利能力弱
可能出乎很多人的意料，作为高端品质代言人的绿城，其销售毛利率水平却一直处于中等偏下水平，且近三年一直处于下滑状态。从销售物业毛利率来看，2013年为28.4%，低于2012年的29.2%，更低于2011年的32.6%。盈利能力弱的原因有追求高品质的影响，也有内部运营管理的问题。
但是，利润率低直接反映为降价空间十分有限，淡市之下不降价导致滞销，增加的资金成本又进一步拉低了盈利能力——这个恶性循环的怪圈，绿城确实不容易走出去。
思考5：管控能力弱，营销是致命短板
酒香的确不怕巷子深，问题是酒香（不管真香假香）的地方太多了，这个时候就必须“会吆喝”。细数之下，业内的营销高手，碧桂园能在三线乃至四五线城市独占鳌头，全员营销当属头功；融创也算一个，所以能够在高负债扩张、区域高度集中的情况下快速发展；而星河湾当年在梁上燕的带领下，圈层营销的手法炉火纯青，将豪宅卖出了白菜市。相比之下，在三线城市、近似豪宅价格、区域高度集中下的绿城恰恰相反，营销是致命的短板。这也是宋卫平一直以来的心病，但问题不仅仅是管控力度不足、团队功力尚浅的问题，而是在品质价格和营销的抉择中，营销几乎不占上风，品质导向而非市场导向，这更多是经营层面的原因。
四、绿城给我们留下什么？
宋卫平时代的绿城留下了什么？
1个故事---多年之后提及绿城、绿城精品，会是中国房地产历史上经典的一笔。宋卫平带领下的绿城对行业、对社会都带来了巨大的贡献，让更多的同行关注品质，让更多的业主享受高品质生活。
1个精品的旅程---新绿城的品牌仍将会延续，因为孙宏斌不止一次的提过想用绿城的品牌，而绿城多年用心积淀的经验和能力仍然会发光发热，绿城项目不会成为绝版。但是，缺了宋卫平这个精品的源代码，就不会一直是曾经那个纯粹的高品质绿城。
1个更深的反思---绿城坚持品质没错，但“不降质因此也不降价”、“有品质因此不屑动用营销手段”、“为保持高端血统而不想掺杂刚需产品”等逻辑并非契合当前市场，值得认真反思。但绿城高端精品没有错，如果没有当时的精品战略，原本也没有今天前十强的绿城。绿城即使被收购，也不能抹去其对于精品追求的价值贡献。反而，更需要警醒的是，行业内过于浮躁、精品意识已被忽视。绿城并没有败给精品，而是没有跟上政治经济学属性下的主流市场变化步伐。快周转在目前仍然是王道，越是市场低迷越要快周转。
五、最后的话
有人因为宋卫平的退出，喊出“理想主义的死亡”、“产品主义的末路”这样刺激眼球的观点，我深不以为然，我甚至坚信，在不远的未来，地产行业的大旗一定是“理想主义”和“产品（服务）主义”——绿城犹如一个巨人，以一己之力将中国房地产行业的品质理念推升到一个高度，即便在市场的大潮中，他不得不靠外力来缓冲危机并适时调整，但也绝不能因此否定他无比的生命力——我相信，更具商业理性的新绿城，唯有保持理想主义的情怀，才能实现真正的成功转变，这也是整个行业的莫大期待。
至于宋卫平，对他曾说过的一席话印象很深：“我们不是特别有钱，我们不是特别能赚钱，我们不是特别能省钱，因此我们要用我们的聪明才智，通过我们对人的认知和了解，把园区服务做好，把我们的服务产品做好。优秀的开发商，要以生活场景的营造为主要诉求，谁都向往其乐融融的社区，关注客户精神层面的需求。”这位理想主义者的境界让人敬仰。
至于宋卫平，我也相信，在不远的未来，一定会以另一个姿态，继续站在行业的前端，挥斥他的理想主义，也许还会兴高采烈地评说着他的地产作品“有身段、有表情、有美感、有艺术、有生命”，一如既往地可敬又可爱……